Fijando las empresas en el mapa
¿Quién es mi cliente? ¿Dónde lo encuentro? ¿Cómo llego a él? Éstas son algunas de las preguntas que se pueden contestar con el geomárketing, una opción poco conocida por las compañías, pero bastante útil para ir un paso más allá de la mera intuición del empresario.
El geomárketing es una herramienta que ayuda a las empresas a analizar sus canales de venta y su distribución. Según Jesús Lagos, Coordinador de Geomárketing en Orange, se puede llegar a predecir cuánto facturará un nuevo punto de venta teniendo en cuenta su ubicación. También se puede llegar a saber cual será su impacto con respecto a otros centros de venta del mismo negocio. En cierta forma, la geolocalización está ayudando a descubrir las ineficiencias históricas de épocas de expansión desmesurada”.
Muchas empresas de comercio minorista o retail, incluidas cadenas de franquicias muy exitosas, están usando estos modelos geoestadísticos de manera complementaria a los estudios de mercado tradicionales. Si se utilizan bien, puede acertar dónde conviene abrir un negocio, o de dónde es mejor retirarlo. “El geomárketing es hilar muy fino”, afirma Miguel Ibabe, director general de Intelligence Compass, una compañía especializada en este tipo de servicios. “En una presentación de proyecto, donde especificábamos zonas de interés para una compañía, añadimos una en la que no era prudente abrir un local. El cliente ya había abierto un comercio ahí y, efectivamente, en poco tiempo se había visto obligado a cerrarlo”.
Este tipo de estudios por geolocalización atiende a muchos factores. Es mucho más que coger un mapa y ver qué hay en cada barrio. Cuenta con varios niveles. Primero, viene la zonificación, utilizar el código postal o la sección censal, unidad estadística usada por el INE en España. Los sectores de aplicación son variados. Entidades financieras como La Caixa, Bankia, Bankinter o Banco Popular viene usando estás técnicas históricamente, pero con el despegue de los servicios de información y el abaratamiento de la información y la cartografía, empresas de otros sectores como el minorista ya se están aprovechando de sus posibilidades. El Observatorio Amicca, que reune a más de las 50 marcas más importantes del sector franquicia, tiene una herramienta propia de geomarketing para el uso de sus socios. Y este sólo es el primer paso posible. Tras esto, se puede profundizar más en la geolocalización identificando a los ciudadanos de cada zona y clasificando según diversos factores: edad, sexo, profesiones, hábitos de consumo, nivel de ingresos, etc. Análisis así pueden marcar la diferencia en un mercado tan maduro como el europeo. No en vano, La Caixa ha basado su política de apertura de oficinas utilizando la geolocalización.
No obstante, el juego de hacerse con el sitio perfecto no termina aquí. Jesús Lagos dice que con la geolocalización se debe tener en cuenta tres elementos: los que están, los que van y los que pasan. “En la Puerta del Sol de Madrid, por ejemplo, los que están son pocos, pero los que van y los que pasan son muy numerosos. Analizar y descubrir qué negocios son complementarios a los nuestros, la posición de la competencia, o la simple presencia de un museo o un colegio puede dar con el éxito o fracaso del canal de distribución de nuestro negocio”, afirma Lagos. Consultoras especializadas en este servicio, como Arvato Services, han ayudado a empresas como Nespresso, MCE, o Grupo Vips a optimizar su canal de distribución.
De la misma opinión es Miguel Ibabe. Su compañía ha llegado a asesorar a entidades como Estrella de Galicia, Delina’s, Yoigo y Porsche, entre otras. A la hora de elegir un sitio para nuevos locales, no es lo mismo La Moraleja que Colón en Madrid. “El geomárketing ayuda a romper ciertos estereotipos, como que en el barrio de Salamanca sólo vive gente mayor. A muchas empresas les sorprendería saber que es uno de los barrios con más jóvenes en Madrid, y que estos deben desplazarse de su casa para ir a negocios que se ajustan a su perfil”, afirma Ibabe.
La geolocalización no se reduce a consejos para abrir un nuevo negocio. También es capaz de crear soluciones publicitarias más acertadas, mediante una promoción que tenga en cuenta dónde se está ofreciendo un producto y a quiénes.
Geopublicidad y nuevas tecnologías
Google es un jugador experto en el negocio publicitario ligado a la geolocalización. Según Nielsen, en 2010 un 45% de los internautas utilizaba Google Maps para hacer búsquedas locales. Durante ese mismo año, España fue el quinto país con el mayor número de firmas registradas en este callejero, por detrás de EEUU, Reino Unido, Alemania y Francia. Las empresas que se han registrado en el callejero de Google aparecen listadas cuando un usuario observa el mapa de esa zona. Pero Google no es el único jugador. Con la introducción de Facebook Places y la irrupción del servicio de mapas de Bing, la competencia se ha hecho mayor en el mundo online. Sobre todo, en el terreno de la geolocalización desde móviles. Las posibilidades son infinitas: desde buscar la farmacia más cercana hasta obtener cupones descuento vía SMS o códigos QR.
En la actualidad, una de cada tres búsquedas en Internet desde el móvil tiene una intención local. Algunos estudios, como los de Borrell Associates, apuntan que en Estados Unidos la inversión en márketing móvil basado en la localización pasará de los 34 millones de dólares (26,4 millones de euros) en 2009 a 4.000 millones de dólares en 2015 (3.108,5 millones de euros). Según cifras de Infoadex, en 2010 la inversión que se hizo en España en márketing móvil fue de 22 millones de euros, un incremento del 6,3% cuando se le compara con los 20,7 millones invertidos en 2009.
Pero la geopublicidad no es exclusiva de Internet. También puede aplicarse a estrategias de calle. Por ejemplo, cuando en 2010 Mercadona retiró de sus lineales muchas marcas, éstas se han apresurado a poner anuncios estáticos en puntos cercanos a este supermercado.
Cada vez se hace más cierto el nuevo dicho de “Dime donde vives y te diré quién eres”. La ubicación de una persona puede ser determinante en la elección del supermercado, de los sitios de ocio e, incluso, de los amigos. Las empresas se van haciendo concientes de ello y es por esta razón por la que han decidido invertir de forma tan potente en el mundo 2.0. La publicidad del futuro no sólo distinguirá edad y sexo; también será capaz de determinar en qué momento una persona puede estar interesada en acudir a un determinado negocio.
Con todo, el crecimiento de este tipo de servicios tiene que vencer algunas barreras. La primera será la generalización de del uso de smartphones y la creación de tarifas planas más accesibles, como las tarifas animales de Orange o tallas de Vodafone. La segunda, la reticencia de los usuarios a compartir públicamente su localización. Pero en cualquier caso, la brecha ha sido abierta y claramente el mundo de los negocios y de la publicidad está destinado a dar un giro copernicano a favor de Internet y su asombrosa capacidad de estar en todos lados en el momento en que se le necesite.
