Carlos Espinosa de los Monteros (Madrid, 1944) es como esos catedráticos de universidad que no se retiran nunca porque siguen con la cabeza en plena forma y todavía tienen mucho que aportar a pesar de haber superado ampliamente la edad oficial de jubilación, esa frontera que el aumento de la esperanza de vida y los avances médicos han dejado claramente obsoleta y que tiene en vilo el futuro de las pensiones. Con él no pueden ni los achaques provocados por su pasado como deportista compulsivo o sus 18 nietos, de los que ha estado rodeado este verano en Marbella, una prueba mucho más dura de sobrellevar que cualquiera de los importantes puestos que ha desempeñado a lo largo de su extensa vida profesional. “A mis nietos intento inculcarles los valores en los que creo, pero, sobre todo, que procuren ser buenas personas, que no tengan que avergonzarse cuando se miren al espejo”.

Él, como muchos otros, lo hace todas las mañanas y puede sentirse orgulloso de lo que ve. Es uno de los grandes gestores empresariales de la España moderna, la que echó a andar con la Transición, a la que también aportó su grano de arena desde el INI, Iberia, Mercedes Benz o Inditex, entre otros lugares en los que ha tenido altas responsabilidades y ha dejado huella, y desde hace seis años como Alto Comisionado para la Marca España, un gran reto en el que todavía queda mucho por hacer, según dice. “Creo que en España deberíamos ser más positivos. Bastaría mirar con objetividad el enorme desarrollo económico y social que hemos conseguido en unas pocas décadas y que es reconocido por la comunidad internacional”.

Espinosa de los Monteros tiene categoría de secretario de Estado y, aunque está ubicado en el Ministerio de Exteriores, reporta directamente al presidente del Gobierno, antes a Rajoy, el que le nombró para este puesto de nueva creación, y ahora a Pedro Sánchez, tras el terremoto parlamentario que vivimos antes del verano. En ambos casos, con el Gobierno anterior de forma reiterada y con el actual, al poco tiempo de tomar posesión, les ha pedido “una dotación económica para la marca España acorde con la importancia de los objetivos que se persiguen. El Tribunal de Cuentas ha formulado igual recomendación”.

NUEVOS ATRIBUTOS. Infraestructuras e ingeniería, sanidad, deporte o gastronomía son algunos de los nuevos atributos principales de la España actual que destaca y que no lo eran hace solo 20 años. “Para mejorar las posiciones de liderazgo que tenemos, deberíamos dar una gran prioridad a una educación que enfatizara los valores del esfuerzo, la tenacidad, el compromiso, el orgullo de pertenencia, el respeto, la seriedad y la profesionalidad. Si todos creciéramos en estos valores nos convertiríamos en un país casi imbatible”, asegura.

Aunque considera que debemos estar vigilantes y que aún podemos dar mucho más de sí, este hombre de empresa es optimista sobre la marcha de la economía, al menos hasta ahora: “La situación es bastante buena por la conjunción de una tasa de crecimiento del PIB de alrededor del 2,5%, una baja inflación, tipos de interés próximos a cero y una significativa reducción del paro”. Para Espinosa, “el riesgo de abandonar este círculo virtuoso y caer en una nueva crisis está en dejar atrás el equilibrio presupuestario y en no realizar reformas para seguir dinamizando la economía, que tiende a ser cíclica y, si no se toman las medidas en la dirección correcta, el déficit puede dar disgustos”. También considera que “subir los impuestos es siempre un error en el que incurren los que no tienen el coraje de reducir el gasto”. Pero lo que más le preocupa hoy es “la posible inestabilidad política y una legislación cambiante y fragmentada en 17 autonomías. Desgraciadamente, creo que hemos entrado en una fase que va a ser de escasa estabilidad política y de una creciente dificultad de gobernabilidad”, subraya.

A pesar de todo, el alto comisionado de la marca España destaca que “seguimos siendo uno de los 10 países más atractivos para la inversión extranjera. Lo que más atrae de España es el tamaño del mercado potencial (español, europeo, iberoamericano), la calidad de nuestras infraestructuras y la cantidad y calidad del capital humano, aparte del clima”.

Tanto la imagen exterior de España como su reputación han experimentado un avance significativo, registrando una tendencia positiva de convergencia y reduciendo el gap existente entre ambas. La imagen del país siempre ha superado a la reputación, pero el recorte de esta diferencia ha supuesto un aumento de la confianza y de la atracción de inversiones extranjeras, según el último informe del Alto Comisionado.

La confianza de las empresas en la marca España está en máximos históricos y ha crecido más de cuatro puntos este año en los mercados internacionales. El Índice de Confianza desvela que la fe que empresarios, inversores, instituciones y grupos de interés internacionales depositan en España alcanza en 2018 el punto más alto de la serie histórica, acumulando a lo largo de los últimos cinco años un crecimiento de 14,5 puntos. De los 46,8 puntos que tenía en 2014 debido a la crisis económica, este año alcanza los 61,3 puntos.

COMPROMISO. También consiguen el máximo de la serie los índices de compromiso, lealtad, recomendación y utilidad. Las empresas valoran con 70,1 puntos la rentabilidad de vincular sus marcas, productos y servicios a su origen español en los mercados exteriores. Aumentan las que apuestan por destacar este rasgo como un valor añadido a la hora de vender fuera.

España bate récords de exportación y se están alcanzando hitos impensables hace no demasiado tiempo, como que el cava catalán haya superado al champán francés en el comercio mundial de vinos espumosos, o que algunas de nuestras empresas estén a la vanguardia de la exploración espacial, por ejemplo.

Espinosa de los Monteros está convencido de que “las marcas son indispensables para ser una economía de primera división, y en España en general hemos descuidado la atención a las marcas. El Foro de las Marcas Renombradas lleva años haciendo un gran trabajo, poniendo de manifiesto la importancia de desarrollar y cuidar las marcas propias y esto va calando en las empresas españolas”, explica el alto comisionado, que destaca que “poco a poco vamos abandonando las exportaciones de graneles y pasando a vender productos envasados, elaborados y con marca”.

Este gestor empresarial afirma que “los que hemos estudiado la evolución del último siglo de la economía española sabemos que España cada vez que se ha abierto al exterior ha dado un salto adelante. Es bueno que el escaso ahorro nacional se complemente con el capital extranjero que crea o compra empresas españolas existentes. Y la novedad de los últimos 20 años es que nosotros somos ya un país inversor que compra e invierte en el exterior, cosa inimaginable hace cuatro lustros”.

En este proceso de competencia global feroz, para Espinosa,“China es el objetivo principal de la tercera fase en nuestro proceso de internacionalización. La primera fase incluía los mercados de proximidad (Europa y norte de África). La segunda, los países de afinidad cultural (América), y la tercera, las potencias lejanas donde todo es más difícil. Pero estamos ya en esos mercados en los que la notoriedad de lo español es baja, pero la reputación elevada”, dice. Y coincide con los que piensan que hay que apostar de una forma más decidida y con más recursos por la innovación. “Sin innovación no hay progreso”.

Un progreso que hoy está amenazado por la actual situación política y el reto permanente a la legalidad vigente. Espinosa de los Monteros no cree que existan los consensos necesarios para cambiar la Constitución. “A mi parecer, la única urgencia radica en la reforma del título VIII para definir con claridad las competencias exclusivas del Estado, y aquellas que puedan corresponder o ser compartidas con las comunidades autónomas. El único encaje posible de Cataluña y el País Vasco en España es el que contempla la Constitución. Transferir más competencias a las mal llamadas “comunidades históricas” no sería asumible por el resto de los españoles, y retirar algunas, tampoco sería aceptable por catalanes y vascos”.

Para el guardián de nuestras señas de identidad, “urge que en toda España, no solo en Cataluña, sea de aplicación general la regla básica de la convivencia que es el respeto a la ley. Ninguna sociedad puede progresar si los que la dirigen no cumplen y hacen cumplir la ley. Por eso creo que los políticos y medios de comunicación en España deberían pararse a reflexionar si debemos seguir transmitiendo en tiempo real las andanzas y disparates de un delincuente prófugo de la justicia, o sería mejor olvidarse de él hasta que pusiera los pies en España y detenerle y juzgarle en ese momento”. Según explica, “al prófugo no le ha recibido nadie con peso político en ningún país europeo, pero es cierto que la versión de los independentistas ha tenido más reflejo en medios y en redes que la de los constitucionalistas. Ha habido un gran desequilibrio en la información y comunicación de unos y otros”.

Tampoco entiende y pide combatir la turismofobia en un país cuyo petróleo es el turismo. “En el caso de España, el 11% de cuyo PIB depende del turismo, la turismofobia solo se explica por un injustificable aldeanismo demagógico. Los más de 80 millones de extranjeros que nos visitan son nuestros grandes prescriptores y más del 80% de ellos, tras haber estado en España, repiten”.

Lo que sí cree es que hay que cambiar el foco sobre el tipo de turista que necesitamos y queremos. “Todas las campañas de promoción deberían ir orientadas hacia los potenciales turistas chinos, rusos o norteamericanos. Nos sobran turistas baratos y nos interesan los norteamericanos y los asiáticos que no buscan sol y playa, vienen fuera de temporada alta y gastan más. Para recibir más hay que mejorar y ampliar la conectividad aérea, agilizar la concesión de visados y desarrollar paquetes turísticos acordes a sus gustos”.

Espinosa de los Monteros se muestra satisfecho de haber logrado introducir y consolidar el término Marca España con muy pocos medios humanos y económicos; que nuestra imagen en el exterior haya mejorado de forma muy significativa y de que la mayoría de las empresas exportadoras españolas de todas las comunidades autónomas piense que asociar la marca España a su empresa, marca o producto les ayuda. “Falta mucho todavía por conseguir, sobre todo en desarrollar el orgullo de los españoles de pertenecer a su país”.